Wat copy kan

Voor de copyspecial van Creatie (een uitgave van Adformatie) werd ik gevraagd een interview met mezelf te schrijven aan de hand van een aantal vragen die nog aan elf andere copywriters werden gesteld. Hieronder lees je de vragen - en mijn antwoorden.  

Wat is jouw favoriete woord of tegeltjeswijsheid? En waarom precies?

De meest ware woorden over schrijven komen van Godfried Bomans: ‘Ik rust niet voor ik de zin gevonden heb die mijn bedoeling zo nauwkeurig en zo bondig mogelijk weergeeft. De taal is een handschoen die strak om de huid van de boodschap is getrokken. Je moet er een heleboel weggooien, voor je die ene vindt die precies past. Schrijven is schrappen. Schrijven is wat er overblijft.’ Hoe minder woorden je gebruikt, hoe beter je ze moet kiezen. En daar wordt elke tekst beter van.

Kun je excellente copy leren schrijven – wat moet je als copywriter van huis uit ‘hebben’? Leg uit.

Schrijven heeft weinig met klotsende inspiratie en andere vermeende schrijversromantiek te maken. Je hebt drie dingen nodig: aanleg, verbeeldingskracht en tijd. Zonder aanleg wordt het niks, schrijven op ijver blijft bonkig. Verbeeldingskracht alleen schiet alle kanten op. En aanleg heeft ervaring en techniek nodig om tot zijn recht te komen. Ik heb zelf het idee dat ik het na vijftien jaar eindelijk een beetje in de gaten begin te krijgen. En hoop dus maar dat ik een lange loopbaan voor me heb.

Wat is jouw favoriete copy(regel) ooit, en van wie?

Ik hou van regels waarin het inzicht verklonken is. Niet schreeuwerig, wel prikkelend. En waarmee je jaren vooruit kunt. Denk aan slimme pareltjes als:

Alles klinkt mooier in het Concertgebouw.

Nederland wordt steeds slimmer.

Het begint met ambitie. (Had vandaag nog mee gewerkt kunnen worden. De ambitie om overnieuw te beginnen, het beter te doen.)

Actueel applaus voor: Wat is een mening waard zonder verdieping?

Wie is volgens jou de beste Nederlandse copywriter ooit, en waarom?

Hans van Dijk koppelt inzicht aan lichtheid, veel moeilijker dan het lijkt. Jaap Toorenaar verdient een standbeeld bij het hoofdkantoor van Zwitserleven, misschien in plaats van die theepot. David Snellenberg bewijst dat reclame best iets van mensen mag vragen. En Johan Kramer laat zien dat creativiteit meer is dan een leven lang reclame. Inspirerend.

Hoe komt het toch dat er in this day and age zelden nog ‘n copy-Lamp wordt uitgereikt? Ventileer je visie.

De copy-Lamp was geknipt voor het tijdperk van ‘een rondje dagbladen’. Jaren met alle ruimte voor David Ogilvy-achtige printspitsvondigheid: het type copy om mee op te vallen. Vandaag is copy een vanzelfsprekender onderdeel van het geheel. Niet enkel een knappe regel aan de voorkant, vooral het sturende verhaal aan de achterkant. Met een strakke tweet of Facebookpost zul je niet snel een copy-Lamp winnen, meer dan ooit zit de kwaliteit van een campagne in de samenhang van de vaak uiteenlopende middelen. Zijn hokjesbekroningen daarom nog wel van deze tijd?

Wat is je favoriete beeld? Kun je dat omschrijven?

Ik hou van het werk van fotograaf Richard Avedon. Zijn foto’s zijn op een tedere manier nieuwsgierig: elk beeld onderzoekt eigenlijk iets anders. Eén foto van Marilyn Monroe ontroert me elke keer weer. Avedon maakte hem tijdens een shoot met Marilyn in al haar Marilynheid: wulps zingend en flirtend. Toen de wijn op was en de muziek afgelopen, trof hij haar in een hoek. Haar borsten zitten nog in hun rol, pront glanzend in een glitterjurk. Maar Marilyn is verdwenen. In plaats daarvan zien we Norma Jeane Baker, starend langs de camera, beeldschoon verloren in de werkelijkheid.

Le Petit Prince kijkt met z’n hart. Schrijft jij met je hart, of je hoofd?

Goede copy maak je met je hoofd, maar het is handig als je hart een beetje functioneert. Je hoofd heb je nodig om ervoor te zorgen dat je verhaal klopt, met kolkende copywriter-emoties is niemand geholpen. Dat betekent niet een campagne rationeel moet zijn, integendeel. Als je kunt invoelen wat mensen beweegt en waarnaar ze verlangen, kun je ze een goed gevoel geven, aan het lachen maken, ontroeren, meeslepen. Je gebruikt je hoofd om andermans hart te raken. Vrij werk kun je prima schrijven uit je hart. Houd dan wel je hoofd erbij.

Wat doe je om ‘n 'writer’s block' te deblokkeren?

Doorwerken. Je een prutser voelen, je afvragen waarom dat zo is en weer doorgaan. Gooi je zelfverklaarde prutswerk weg, begin overnieuw. Scherp je inzicht aan, kies een nieuwe invalshoek. Blijf schrijven, ook al is het niks. Het wordt vanzelf wat. En: houd je blik open. Probeer andere disciplines uit. Bekwaam je in columns, klus bij in de journalistiek of waag je aan dat boek. Buiten de reclame leer je pas echt wat je als schrijver waard bent.

Wat vind je de meest interessante ontwikkeling in het vak op dit moment – en wat betekent die ontwikkeling voor de copywriter van vandaag?

Enkel een gepolijste boodschap de wereld insturen is iets van het verleden. De consument accepteert geen fraai geserveerde fictie meer en heeft mogelijkheden te over om wat terug te zeggen. Je kunt als merk het slechtste bij mensen naar boven halen, dat blijkt wel tijdens een rondje social media. We kunnen er dus maar beter het beste van maken. Met een verhaal om in te geloven, dat zowel merk als consument serieus neemt. Daar kun je als copywriter een rol in spelen. Niet zomaar een briefing accepteren, maar doorvragen. Is dit waar? Is er meer? Is dit écht waarom je er bent? Wat wil je betekenen? Hoe groter de onzin die je verkoopt, hoe harder mensen ertegenaan trappen. Benoem jezelf daarom tot Chef Geloofwaardigheid en verkoop iets dat ertoe doet. Sowieso veel leuker.

Wat vindt je zelf de meest wezenlijke interview-vraag die er bestaat? En beantwoord die eens?

Vertel eens. Waar draait het allemaal om?

Wat leuk dat je dat vraagt, Maaike. In ons vak, bedoel je? Iets proberen te vertellen dat zinvol is, hoe onbenullig reclame soms ook lijkt. Dat hoeft de wereld niet te veranderen, als het maar raakt aan de essentie.

In het leven: dierbaren, daarna pas werk. Neem het serieus, jezelf niet te. Er moet wel wat te lachen blijven.

Waarom schrijf jij eigenlijk?

Schrijven is denken. Je afvragen hoe de wereld in elkaar zit en hoe we ons ertoe verhouden. Wat doen we? Waarom? Waar maken we ons druk om? In columns en romans kan ik mijn eigen vragen vormgeven, in reclamewerk die over Nederland. Wat leeft er? Wat beweegt mensen? En hoe breng je ze in beweging, als het even kan tot iets positiefs? Dat blijft iets magisch.